为什么突然人人都在穿 FILA？
我曾经在 ZARA 买过一件印花衬衫，我妈看到后直接从衣柜深处抽出几件 20 年前她的衬衫甩在我面前：“早说你喜欢这样的我送你就完了，还花钱去买。”
也对，看现在一些年轻人们的穿搭，要不是满大街跑的汽车、大片大片的“钢铁森林”和人们头上的无线降噪耳机，我会以为自己是不是时空穿越回了 8、90 年代，难怪我妈会有“现在年轻人穿的衣服咋跟我们年轻时的一样？”的感叹。
“时尚是个轮回”这句话一点没错，每个阶段都有当下流行的元素。在讲 FILA 之前，我想先回忆一下近几年的「运动时尚」。
来自欧阳娜娜 Ins
这个词听起来似乎挺新鲜，但乍眼一看风格是不是似曾相识？是的，「运动时尚」风在十几二十年前就存在了，只不过那时被叫做「运动休闲」。
品牌分别为森马、贵人鸟
以现在的审美看来「运动休闲」风有点“土”，但在当时却是众多青年、中年人的衣橱必备：鲜少运动，至少散步必备。
在相当长一段时间里，这块市场都充斥着花哨的颜色和设计。记得那时每次在商场里看到这些衣服，我都会觉得简直迷之审美。
大概是 3、4 年前（或者更久），超模市场里突然来了“网红三姐妹”，在业务能力被人熟知前，她们的穿搭率先被中外媒体一遍又一遍报道：
她们仿佛一下子给广大女性提供了穿衣新思路：运动 Bra 还能穿在皮夹克里？legging 居然能搭配靴子？
一时间“运动出街”病毒式蔓延，皮鞋、高跟鞋被小白鞋、板鞋替代。在 Pinterest 搜索街拍图，都很少有完全没有运动元素的搭配照片。
之前的街拍可能多是这种风格
现在更多的是这样
不管穿西装还是裙子，运动鞋都能有一席之地。这个现象从 2014 年开始“全民化”。在这一年，Athleisure（Athletic“运动” + Leisure“休闲”） 在谷歌被搜索得越来越多，并且随着时间的流逝不仅没有过时，反而越来越往“现象级”的程度发展。2016 年，Athleisure 还被写入了著名的韦氏词典。
能吸引非运动人士，很重要的原因是「运动休闲」兼具了“性能”和“设计”：既有健身功能，象征着健康的生活方式；又比纯运动服多了时髦。不仅可以穿着去锻炼，就算逛街、上班穿也不会让人不自在。
Adidas 和 Adidas originals
更关键的是，「运动休闲」变好看了。它换了个名儿成了「运动时尚」，在配色和设计上开始借鉴 90 年代美式街头运动风。不仅运动品牌们开始转型，其他八竿子打不着的时装品牌也开始推出相关单品。
GUCCI
而这其中， FILA 是唯一一个将「运动时尚」贯彻到底的品牌。但从近两年才大范围出现在我们视野中来看，它在中国的道路并不是一帆风顺。
虽说是世界名列前茅的运动品牌，但 FILA 主要从事网球、滑雪、高尔夫等高雅运动产品的开发，这些运动在中国市场上的需求十分有限。加上当时收购 FILA 的百丽集团的销售渠道问题，可以说直接导致了 2005 年 FILA 进军中国市场的失败。
一直到 2009 年，安踏买下 FILA，2010 年开始重塑 FILA 的品牌形象和定位：希望 FILA 将品牌定位为“回归时尚”。
还是高雅运动装的 FILA，配色十分大胆
之所以是“回归”，是因为 1970 年代是 FILA 最光辉的时期，在“时装化运动服”的背景下，FILA 的网球服非常有代表性。网球是起源于维多利亚时期的贵族运动，而容易弄脏的白色衣服是富人的象征。于是在很长一段时间里，ALL WHITE 是网球 dress code。
而 FILA 在 1973 年的运动服上大胆运用了色彩醒目的图案，这个搭配也从网球场流行到日常。FILA 重新定义了网球服饰，也奠定了在网球运动中的品牌地位。
瑞典网球明星 Björn Borg 身着白色 FILA 套装
身着彩色 FILA 套装
随后 FILA 开始偏离休闲时尚路线，着重走向专业功能性运动装备领域。
2005 年的 FILA（来源于个人博客）
“1970 年代的 FILA 是一个高时尚度的运动装，但在 2010 年以前反而是走纯功能运动路线，我觉得这跟 FILA 的初衷是有所违背的。”中国区 CEO 姚伟雄在 2011 年 FILA 百年庆典上说，“所以过去 7 年间，我们做了一个很重要的定位，回归到最打动消费者的高时尚度运动装。”
于是在 2011 年品牌 100 周年时，FILA 以“回归时尚”为主题在中国举办了庆典。
从阿迪达斯的街头系列 Adidas Originals 业务增长 45%，和更强调运动功能性的耐克也开始往年轻人、女性时尚转变来看，市场风向正逐渐从“功能性”向“时尚性”转移。FILA 的新定位无疑是符合趋势的。
现在的 FILA
在产品设计方面，不仅开始有了越来越多的“运动时装”，款式也依照亚洲人的身材特点设计，除了部分 oversize 之外，都不会出现过长过宽过大的情况，成为真正适合亚洲人穿的国外品牌。
作为如今中国市场上唯一的高端时尚运动品牌，FILA 除了要维持 35 岁及以上的老客户，也开始把市场推广重心逐渐往 20-30 岁的年轻人倾斜，希望能更贴近这类“新贵阶层”的审美观。
从 2015 年开始，FILA 与著名华裔设计师 Jason Wu 推出了一系列高级运动时装。曾有外界评价：“FILA 运动与时尚兼得的品牌定位，在 Jason Wu 的联名设计款中表现得最为出色。”
FILA x Jason Wu
为了提高在时尚圈以及不同圈子消费者中的存在感，FILA 在联名这条路上越走越远，但也没有脱离自己“运动+时尚”的初衷。
与此同时，FILA 于 2018 年 6 月发布了旗下潮牌 FILA FUSION，目的就是在于扩张品牌时尚版图，并邀请王源作为代言人，标志着将要全面进军新生代市场。
这条副线有着自己的核心主线产品，和多条跨界联名产品线。比如日系潮牌 AAPE®、韩国 D-ANTIDOTE 和纽约街头品牌 Staple，FILA FUSION 希望通过联合各个新锐品牌、设计师，深入了解年轻人的喜好。
FILA FUSION x D-ANTIDOTE
FILA FUSION x STAPLE
去年与街舞的合作，也展现了 FILA FUSHION 对于街头文化的见解和重视，让更多人看到了 FILA 除了在传统运动中的存在，在街头运动方面也毫不逊色。
《这就是街舞》选手
靠着优秀的产品设计逐步走入中国市场后，FILA 开始着手对线下门店进行装潢改造，它摒弃了传统运动门店严肃、拘谨的风格，以一种更明亮、轻松、活泼的设计来符合品牌“运动+时尚”的特点。这一点的确有效，我每次在逛商场时都会一眼就被 FILA 门店吸引，不买也要进去逛一逛。
FILA 在中国的起死回生，安踏功不可没。但更关键的或许是“天时地利”：「运动时尚」的再流行给 FILA 提供了基石，消费者对于“可以出街的时髦运动装”的需求。
目前为止，FILA 在这一块中国市场还是独一无二。但反过来想，假如 5 年、10 年后「运动时尚」不再流行，大红大绿配色过时，FILA 该何去何从？但我也不是很担心，至少目前我还是 FILA 的粉丝，它也应该比我思考的更长远。
