杏仁露竟有南北之分，到底哪个才是正宗的露露杏仁露？
提到河北承德，你会想到什么？
除了举世闻名的避暑山庄外，这里还有全国最大的杏仁露生产基地，国民品牌露露杏仁露就诞生于此。
作为国内植物蛋白饮料的开山始祖，露露杏仁露曾一度在电视刷屏，以超90%的市场份额走进千家万户，成为无数人的童年记忆。
在北方，曾经的露露更是神一般的存在，家家户户走亲访友的必备送礼单品。
平时喝的时候，拿出一罐放在暖气片上加热，打开后颜色奶白，杏仁味醇香，在寒冷冬天简直是绝杀。
但如今的露露杏仁露，自身增长乏力，市场不断被蚕食，年轻一代基本不知道的它的存在，时不时还会传出倒闭的谣言。
所以，这期节目，我们就来探讨下露露杏仁露这个老牌国货，是如何从曾经一瓶杏仁露雄霸天下的荣耀王者，沦落到年年掉星的青铜玩家？
故事开始之前，先说个冷知识，目前市场上有两个商标一模一样的露露杏仁露，分别是承德露露和汕头露露，他们俩同宗同源，但属于敌对关系，类似加多宝和王老吉的纠纷。
为方便大家理解，下文的露露如无特别标注，仅代表承德露露，也会有专门的片段理清双方关系。
01
OK，聊露露，就必须从承德这座城市说起。
得益于燕赵大地特定的地理位置、气候、土壤和水文条件，地处北纬43度的承德，自古就盛产各种野生山杏，且杏仁颗粒饱满，肉厚质细。
早在清代，避暑山庄的御厨房就已经选用山区矿泉水与杏仁一同配制出杏仁露羹供皇族、大臣享用，民间也不乏各种杏仁制食品，但基本没有形成产业化。
时间来到1974年，时任农垦部部长的王震老将军到承德参加杏仁出口洽谈会，会议期间，王震决定到1950年成立的承德罐头食品厂转一圈。
没想到在视察时，王震发现承德大量的杏仁竟然是出口到日本的，老将军眉头一皱说到：我曾在日本喝过一种杏仁做的饮料，味道甜美，日本官员说这是用中国的杏仁制成的，既然这样，我们中国为什么不做这种饮料，而光卖原料呢？
紧接着，王震又补充到：他曾在何香凝女士家中喝过杏仁茶，浓郁的杏仁香味令他记忆深刻，罐头厂能否依托承德地区的山杏资源，开发杏仁饮料。
听取老将军的指示后，河北省委、省政府当即决定将这一重大任务交给承德罐头食品厂，发展我们中华民族自己的饮料。
于是，工厂立刻行动，成立小组，专研杏仁饮料。
不过第一步就卡住了，作为原料的野山杏仁需要经过去核、去皮、脱苦一系列工艺，在那个年代，这些工作都无比艰难，只能用传统的方式慢慢操作。
比如对杏仁研磨和粉碎，没有自动化研磨机，就用石磨代替；没有加热设备，就用夹层锅直接煮；没有均质机将颗粒打细，就手动搅拌；没有甜度等检测设备，就直接人工一口一口品尝，测定哪种口感最好。
终于在1975年6月，中国第一罐杏仁露问世，同时也开创了植物蛋白饮料这一全新品类。
其实初代杏仁露面世后，更多是作为象征意义没有怎么推广，年产量300吨，小打小闹。
一方面是那个年代，市场需求比较小，另一方面，承德罐头厂主营产品是各类肉罐头水果罐头的出口，无暇顾及杏仁露。
转折点发生在80年代末，受国际环境影响，中国罐头企业全线陷入困境，承德罐头厂也不例外。比如在1989年，年销售额只有58万，但拖欠的工资就有100多万。
为了摆脱困境，厂长王宝林开始想办法自救，意外的发现之前厂里研发的杏仁露竟然还不错。
于是，培养杏仁露成为了厂里的首要任务，很快就在河北及其周边有了不错的业绩。
1991年，在苏联解体的影响下，罐头出口业务停摆，王宝林厂长干脆破釜沉舟，宣布彻底放弃生产罐头，将蒸蒸日上的杏仁露作为厂里的唯一产品，并迎合市场创立“露露”品牌，豪掷千金，增添设备，扩大业务，例如科研中心、质量中心、化验室等现代化设备，全都整上。
巧合的是，90年代正是国内饮料行业空前发展的时期，无数国产品牌立志成为“中国的可口可乐”，几乎全国每个省份都有好几个饮料品牌，一时间百花齐放。
而露露杏仁露，作为唯一一个用杏仁为原材料的植物蛋白饮料，口感新奇且营养价值比可乐汽水高，毫不费力的就打开了一片天地。
自90年代中期，露露杏仁露便畅销国内二十多个省市区。
但由于地理位置的原因，影响力并未真正辐射全国。
在北方，以河北为根据地，露露杏仁露大杀四方。
而在南方，相对弱势，仅在珠三角长三角等发达地区比较受欢迎。
主要原因是，影响力过不去，且南方的植物饮料种类非常多，比如各品牌的豆奶、芝麻糊、银鹭的花生奶、椰树的椰汁等等。
02
当然，露露的突然崛起，也离不开打广告，这是老国货成长初期的必备法宝。
从1994年开始，露露管理层决定实施一项名为“名牌战略”的打法，以杏仁露为载体，卖露露这个品牌。
大白话解释就是，做产品的同时做品牌，产品只是辅助，关键要把品牌做大做强。
于是，露露开始了两种广告打法。
一是资助社会公益活动扩大影响力，比如独家赞助很多地区的儿童漫画赛、向老年公寓的老人赠送露露产品、组织六一儿童节赠饮活动、街头儿童套圈活动等等。
其次，就是在各大卫视进行广告轰炸。
露露找过大大小小很多明星拍广告，甚至有的明星还没有成名或正式出道之前，就被露露看中。
比如台词里有“喝露露要加冰的”这则广告片，大概拍摄在1996年前后，里面出现了几秒的赵薇，以及一闪而过仅仅露出半张脸的黄晓明。
没想到的是，广告片播出之不久后的1998年，赵薇凭借《还珠格格》火了，黄晓明因电视剧《爱情不是游戏》出道了，瞬间就让人们想起来他们曾代言过露露。
也是同一年，风光无限的露露在深交所上市。
上市之后有更多钱了，露露也在广告上玩了一波大的，2003年签约了许晴。
彼时的许晴，属于超级热门女星，演完《笑傲江湖》的热乎劲儿还没过，新剧《盖世太保枪口下的中国女人》上的又是央视一套黄金档。
在电视剧的黄金时代，频繁露面于央一黄金时间的演员，就等于黄金。
印着许晴的杏仁露包装罐，就这样走进了千家万户，而这一代言，就是二十多年，直到现在，许晴依旧是露露代言人。给人一种许晴就是露露，露露就是许晴的深刻印象，部分露露爱好者甚至是“包装不印许晴就不买”。
简单总结一下，露露的早期的成功，主要是利用杏仁，开创了国内植物蛋白饮料的先河，再利用那个年代电视广告的力量，顺利占领消费者心智，成为杏仁露里近乎垄断的品牌。
红红火火了几十年的露露，虽然到目前还是杏仁露领域的绝对王者，占有率超90%。
但在整个植物蛋白饮料赛道里，却尽显颓势。
2007-2016年间，植物蛋白饮料市场规模年复合增速高达24.5%，在所有饮料行业细分领域中排第一，占整个饮料行业的比重由9.9%提升至18.69%。而露露的营收复合增速只有8.5%，不到行业增速一半，也就是说露露在原地踏步，而同行在狂奔。
典型的例子是椰树椰汁，另一个则是同样来自河北的养元饮品，旗下的六个核桃营收是露露的好几倍。
那么露露做错了什么？
03
必须要承认的一点是，露露并没有因为杏仁露做大了就不务正业玩产业多元化，也没有出现任何产品质量的负面事件影响声誉。
其本质，是很多身不由己的内部难题拖累发展。
首先来看南北露露的纠纷。
前面提到过，市面上有两个露露，北方的承德露露和南方的汕头露露。
两者非常好区分，铁罐包装的是承德露露，利乐包装的则是汕头露露，除了包装不一样，两者没有任何区别。
纠纷的源头要从1996年说起，那时的露露在北方叱咤风云，却迟迟攻不下南方，为了开拓南方市场，承德露露的母公司露露集团找到香港的飞达企业公司，合资成立了汕头露露，其中露露集团占比51%。
1998年，承德露露上市，汕头露露的51%股份随即转给了承德露露。
按照正常的发展情况，两个露露一南一北，联手拿下全国市场是必然。
但是，汕头露露在南方发展的并不好，而且早期引进利乐包装的时候需要很大的投入，承德露露作为控股股东，需要承担汕头露露的各种风险。
2001年，承德露露为了让投资人放心，保证自己上市公司身份的业绩稳定，就做了一个大胆的决定，抛掉汕头露露的所有股份转给露露集团，彻底从股权上和汕头露露脱钩。
当时的情况就变成了这样，露露集团作为“父亲”这个角色，控制“大儿子”承德露露（上市公司）和“小儿子”汕头露露（合资公司）。
甚至为了弥补对汕头露露脱离上市公司的亏欠，几方还共同签署了协议，允许汕头露露继续使用承德露露的商标、专利、字号等内容，并规定汕头露露独家使用利乐包装在南方做大做强。
理论上，只要露露集团这个爹还有话语权，下面两个儿子正常分工合作就不会打起来。
然而谁也没想到的是，爹后来控制不住大儿子承德露露了。
2015年下半年开始，承德露露就翻脸不认人，频频对汕头露露发起诉讼和攻击，不承认当初签订的任何协议。
为什么会“兄弟”反目成仇？这里情况很复杂，又要扯到承德露露的背后的资本，叫做“万向系”，由于篇幅限制，不对“万向系”做详细解释。
大家只需明白一点即可，中国资本市场有一批老牌资本派系，他们控制了国内绝大多数的上市公司，比如明天系、海航系、中植系、德隆系等等，同时利用庞大的资金玩各种普通人想象不到的金融游戏。
而浙江鲁冠球家族的万向系，就是老牌资本派系的一员，从生产汽车转向柱上的万向节起家，凭借惊人资本运作能力成就千亿帝国，参控股了国内20多加金融机构。
OK，话题转回到承德露露上。
90年代到21世纪初，承德露露风光无限，业绩非常稳定，营收和利润连年大增。
这样一个非常稳定的“现金奶牛”，受到了很多资本派系的欣赏，纷纷主动要求入股将其控制住。
2003年，万向系就瞄准了承德露露，想尽办法要去当大股东。
终于在2006年，万向系目标达成，以42.55%的股份占比成为承德露露第一大股东，而承德露露的“亲爹”露露集团，被无情的踢出去了。
但万向系控制住承德露露后，并没有投入资金帮助露露做大做强，反而是频繁分红，一步步榨干露露。
有数据显示，2006-2018年，露露总共赚了38亿，累计现金分红24亿，分红率63%，其中万向系拿走了10亿。
其中2017年，万向系更是过分，分红占比达到118.03%，也就是说作为股东不仅把当年露露的所有净利润全拿走了，甚至还贪婪的从账面上多划了一笔现金。
万向系拿这么多钱干嘛呢？他们给出的解释是钱闲着也是闲着，拿去理财了。
所以多年来，万向系在金融市场呼风唤雨的背后，付出的是露露这只“现金奶牛”被榨干的代价。
假如这些钱没被拿走，用来营销和研发，或许目前的露露实力会更加强大，毕竟在植物蛋白饮料饮料高速增长时期，露露仅仅只有杏仁露这一款产品孤军奋战。
OK，继续往下看。
万向系早期并不参与露露的实际经营，露露的高管还是原班人马，但是在2010年，万向系一反常态，接手了露露的经营工作。
其中典型的标志，是万向系资深元老、鲁冠球的左膀右臂管大源从露露创始人王宝林手里接任了董事长。
然而，管大源这位董事长，还同时兼任万向系另外两家上市公司的董事长。
或许是时间管理能力不太行，自从他当上董事长之后，露露业绩就止步不前了。
情急之下，这位董事长来了个骚操作，为了独吞南方市场拉高业绩，决定起诉南方的汕头露露，让汕头露露臣服于自己的管理。
但汕头露露也不是好惹的，人家当年是签了正经的商标协议，完全正当合法，双方纠缠至今也没能分出胜负。
而纠纷带来的后果就是，承德露露自己元气大伤在2016年首次业绩下滑，汕头露露也被暗中诋毁成了山寨品牌，让整个露露品牌声誉受损。
所以故事说到这里，已经很明白了。
露露的走到今天这一步，外部的竞争压力是一部分，但更多是内患带来的躺平式经营。
04
那么，露露想过自救吗？答案是肯定有的。
2016年11月，眼看露露问题积压之大已然无法掩盖，万向系赶紧换帅，让家族心腹成员鲁永明亲自去当总经理兼董事长，全权负责经营管理。
鲁永明上来就进行管理层和组织架构的改革，裁员的裁员，减薪的减薪。
当然，这些都不是根本，鲁永明的大招是发力营销和产品创新。
从2017年开始，新一轮广告轰炸开始；2018年，露露杏仁露的热饮款推出，企图打入早餐市场；与此同时，露露还更换了主销产品的包装并提高售价，旗下高端产品甄选露露和小露露售价上升至8元以上，试图提高盈利能力。
事实上，并没有什么乱用。
2019年，鲁永明又被撤掉了，职位移交给了万向系另一位老将梁启朝。
2021年，梁启朝下台，万向系又安排了沈志军接任。
频繁的换帅，或多或少对企业很多决策的延续性有影响，好在这几年露露也终于推出了新品。
比如杏仁奶、低糖杏仁露、无糖杏仁露、小露露，以及对标六个核桃的核桃露和果仁核桃露。
但本质上，这些新产品还是杏仁露变着花样来，没啥亮点创新，至于核桃产品，有六个核桃在，很难有机会竞争。
以2023年半年报为例，杏仁露系列营收占比97.54%，核桃产品贡献微乎其微。
值得一提的是，露露的研发投入常年少的可怜，比如2022年，营收26.92亿，研发支出只有2282万，占比不到1%。
总之，露露的现状就是停滞不前，还面临内忧外患的压力。
仅靠情怀和品牌影响力，或许还能安逸一段时间，但肯定不能长久。
想要彻底解决问题，研发+营销这两个短板必须补上。
另外，和汕头露露的恩怨，也应该尽快结束，合作方能共赢。
至于万向系这个大股东，还是上点心吧，如果“现金奶牛”没奶了，继续压榨只会被反噬。
