中国市场不是亚玛芬的解药
文 | 体育产业生态圈，作者 | 刘金涛，编辑 | 李禄源
北京时间 5 月 22 日，亚玛芬体育（Amer Sports）发布了 2024 财年第一季度业绩报告，依托旗下始祖鸟、Salomon 等品牌的增长以及 DTC 业务的振兴，带动了公司整体营收的大幅提升。
但在一系列数据的背后，一个面向资本市场的隐患也浮出水面。
01 亚玛芬体育一季度财报，透露了什么？
虽然不在严格意义上的财报季，但由于始祖鸟的高关注度，亚玛芬体育这份「迟来」的业绩报告依旧得到了广泛的关注。
报告显示，2024 财年第一季度，公司实现营收 12 亿美元，同比增长 13%；营业利润同比下滑 16.4% 至 1.09 亿美元，净利润为 700 万美元——对比公司 2023 财年一季度 1900 万美元的净利润，在市场环境完全开放、整体营收大幅提升的情况下，亚玛芬交出的这份成绩单并不理想。
拆分来看，公司收入的提升主要来自于 DTC 业务的振兴，同比增长 41% 至 4.89 亿美元，在总营收中占比超过四成。财报显示，亚玛芬在一季度各区域市场的 DTC 业务均达到了两位数增长，而与之相对应的，则是批发渠道收入下滑 1%。
亚玛芬体育全球首席执行官郑捷表示：「四年前我们转型至品牌直营模式，至今仍然是我们盈利增长的强大动力。」在他看来，亚玛芬在高端体育和户外市场的份额不断增加，也有望帮助公司在 2024 年再次取得优异成绩。
郑捷的判断并非空穴来风。根据财报信息，由始祖鸟和 Peak Performance 组成的技术服饰部门（Technical Apparel）在一季度营收同比增长 44% 至 5.1 亿美元，DTC 渠道收入同比增长 46%，批发渠道同样有着 40% 的增长。
值得注意的是，截至财报发布，始祖鸟品牌自有零售门店数量已经达到了 146 家，同比增长 12%，为技术服饰部门的 DTC 渠道收入增长提供了带动作用。
亚玛芬体育首席财务官 Andrew Page 毫不掩饰对于始祖鸟市场表现的赞赏，「我们旗下始祖鸟品牌正以迅猛的速度增长，其优异的财务表现提升了亚玛芬体育的整体增长和盈利能力。」
再看户外性能服饰部门，得益于 Salomon 在亚太和大中华区的领涨，帮助部分整体在一季度收入同比增长 6% 至 4 亿美元。
与此同时，不同于技术服饰部门大中华区增速仅排所有市场中第三位，在户外性能服饰市场中，大中华区则一骑绝尘，增速遥遥领先，这也与 Salomon 在国内的火热现象形成了呼应。
分地区而言，大中华区同样是亚玛芬业绩增长最快的市场，2024 年一季度营收同比增长 51% 至 3.1 亿美元，领先于亚太地区 34% 的增长表现。
不过在这两个市场之外，亚玛芬在其他区域市场的增长表现并不足以让人感到惊喜——其中，公司第一大市场美洲一季度录得 4.1 亿美元营收，同比持平；第二大市场欧洲、中东和非洲地区（EMEA）则录得营收 3.59 亿美元，同比增长也仅有 1%。
这意味着，在美洲这个对于公司发展而言最为重要的市场当中，亚玛芬体育几乎陷入了停滞。
也正是因此，在年初上市迎来股价大涨之后，伴随着财报的发布，资本市场对亚玛芬在一季度的表现评估并不乐观——美东时间 5 月 21 日，财报发布当天，亚玛芬体育股价下跌了 7.92%。
如何讲好增长故事，或许将成为亚玛芬接下来必须攻克的难题。
02 市场经济下行，亚玛芬需要给资本更多信心
在年初公开的上市招股说明书中，亚玛芬体育将始祖鸟、Salomon 和 Wilson 视为三大核心品牌，2023 财年前三季度营收占比已超 90%。
但问题在于，这些品牌目前还没有给亚玛芬体育带来更高的利润。
作为对比，2023 年安踏体育的毛利率为 62.59%，较前一年增长了 2.35 个百分点，创下新高。而在此次发布的财报当中，亚玛芬的毛利率只有 54.0%。
不难理解，轻奢的市场定位，使亚玛芬旗下的一众品牌难以获得如安踏那般广泛的消费群体。在此背景下，后者想要提高利润表现，在想方设法渗透到更多潜在消费群体之余，只能进一步提升单品价格，猛赚富人钱。
回看前几个月，始祖鸟其实已经开启了一轮涨价和一系列的品牌动作。
今年 1 月，始祖鸟品牌全球最大的原生态体验旗舰店「始祖鸟博物馆」在上海南京西路开业；而在 5 月 18 日，品牌又以「历山进己」为主题开启了这家门店的全新篇章，宣布推动 CMDI（中国登山高级人才培训班）的重启，全面支持中国登山行业的发展。
始祖鸟博物馆的落地与焕新，只是品牌在中国市场大跨步前进的一个缩影。如今，始祖鸟在中国市场的自营门店数量已经占到了全球总数的几乎一半。
作为对比，在今年三月的财报会上，亚玛芬体育曾特别强调，「2024 年将开设比以往任何一年都多的大型始祖鸟专卖店，目前始祖鸟在北美拥有不到 50 家门店，还有潜力开设超过 200 家。」
可以看出，背靠安踏集团在中国市场多年累积出的强大渠道能力和运营经验，始祖鸟和 Salomon 正有迹象一步步复刻 FILA 此前的成功之路。不过，经济下行的大环境下，全球奢侈品市场正在放缓，中国消费者对于消费的选择也更为理性，主打中高端乃至轻奢的始祖鸟和 Salomon 到底能火多久，市场目前无法给到一个肯定答复。
与此同时，绝大多数高端运动鞋服也不具备头部奢侈品牌产品的保值属性，理性消费大环境下，对于高价位的科技服饰产品，消费者复购率下降给品牌带来的危机感，也是一个不容忽视的问题。
一季度财报亮眼表现的背后，面向中国市场未来的种种难题，成为了压在亚玛芬头上的一团阴云。而更为关键的是，亚玛芬体育的未来绝不仅仅在中国，更需要在全球市场取得新的增长——尤其是公司过往最为重要的美洲和欧洲市场。
如何以均衡的增速推动公司整体在全球市场的稳步扩增，是亚玛芬在当下能够给资本更多信心的关键。而这或许也恰恰是资本市场目前对于亚玛芬最具怀疑态度的地方。
其中关键的影响因素之一，则正是在于安踏集团的全球化策略与布局能力上。
自从提出「单聚焦、多品牌、全球化」的发展战略以来，安踏集团就一直在部署自身的全球化发展之路，并已经取得了阶段性的成果。
且不论近年来在消费市场快速增长和破圈的迪桑特与可隆，仅就主品牌而言，在签约 NBA 球星欧文后，其首款签名球鞋发布周期在海外市场引发的抢购热潮，随之而来的便是品牌海外认知度提升。
然而，单一产品的出圈，对于资本市场而言并不意味着整个品牌在出海策略上的成功。简单理解，安踏的欧文一代确实让中国以外的消费者们打开了钱包，但安踏这个品牌本身还没做到这一点——这就使其出海策略和布局能力依旧没能获得资本的全面认可。
在收购亚玛芬后，安踏集团在前者的策略规划和人事任命等方面都进行了介入。好的一面是，我们已经看到了例如始祖鸟、Salomon 在中国市场近年来的火爆；但另一放面，面对亚玛芬当下的全球化增长难题，由一个自身全球化尚未获得认可的品牌来主导，显然难有说服力。
这也是为什么资本市场在亚玛芬体育一季度财报发布后，会表现出冷淡的原因之一，也是亚玛芬在接下来需要着重讲好增长故事、给资本建立更多信心的重要方向之一。
当然，属于始祖鸟和亚玛芬体育的商业进程，还会有更漫长的叙事。在向上攀登的过程中，属于安踏与亚玛芬体育的探索精神，同样需要在商业层面的体现。
或许在下一份财报发布之时，我们能够看到新的改变发生。
